Comment recueillir plus de feedbacks qualitatifs ?

Vous êtes UX designer. C'est difficile pour vous de recueillir le feedback de vos utilisateurs alors même que votre entreprise a beaucoup de clients. Et vous voulez changer cela. Cet article est pour vous.

Demandez directement aux utilisateurs ce qu'ils ressentent

Lorsque que vous avez étudié l'UX, vous avez appris l'importance de mener des entretiens pour recueillir le feedback des utilisateurs. Vous avez donc appris différentes techniques d'écoute et de nombreuses méthodes pour synthétiser votre travail comme les personas, la journey map, l'empathy map, etc. Et c'est une excellente chose !

Mais lorsque vous commencez à travailler dans le domaine de l'UX, vous vous rendez compte des difficultés qu'il y a pour rencontrer ces utilisateurs :

• Certaines personnes de votre entreprise ne veulent pas qu'ils soient dérangés.

• Certains mentionnent qu'il est trop compliqué de les contacter.

• D'autres insistent sur le fait qu'ils ont déjà parlé avec eux et ne vous autorisent donc pas à le faire.

• Ou bien vous ne trouvez tout simplement pas le temps de les rencontrer (ce qui est discutable).

Cependant, vous ne pouvez pas toujours parler à vos utilisateurs. Même si vous apprenez beaucoup par ce prisme là. Et même si vous mettez beaucoup d'énergie pour les rencontrer. Alors comment aller plus loin ? Et bien il faut penser aux questionnaires avec un champ libre.

En effet, les utilisateurs peuvent s'exprimer par eux-mêmes. Vous n'êtes évidemment pas obligé de designer ce qu'ils veulent, mais si vous n'avez aucune idée de leurs besoins et de leurs idées, alors vous êtes généralement bien bloqué.

Lancer un questionnaire NPS

Une première approche pour recueillir les retours clients consiste à solliciter des avis sur l'ensemble de l'expérience, afin de mesurer la leur perception globale. Le Net Promoter Score (NPS) est particulièrement adapté pour cela : il mesure leur fidélité. Cela implique qu'il les évaluent sur l'ensemble de la marque.

Pour mesurer cela, l'objectif est de poser une question avec réponse étant une échelle de 0 à 10. La question est la suivante : "Quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un ami ou à un collègue ?".

Le pourcentage de promoteurs (note de 9 à 10) est soustrait au pourcentage de détracteurs (note de 0 à 6), ce qui donne une mesure allant de -100 à 100. Les derniers clients sont appelés les clients passifs (note de 7 à 8).

• À partir de 1, la fidélité à votre entreprise est moyenne.

• À partir de 30, la fidélité à votre entreprise devient bonne.

• À partir de 50 ans, votre fidélité est excellente.

+ 10 points NPS = + 3 % d'upsell

Il y a trois grands avantages à utiliser le NPS :

• Une augmentation de cet indicateur signifie une augmentation des revenus.

• Cela doit être déjà fait dans votre entreprise, donc les données doivent être déjà présentes.

• Cela vous permet de demander du feedback qualitatif grâce à la question ouverte.

Le Net Promoter Score n'est pas seulement une mesure de la fidélité des clients, il a de a un véritable lien avec la croissance des entreprises. Selon CustomerGauge, pour des entreprises B2B, une augmentation de 10 points du NPS est corrélée à une augmentation de plus de 3% de ventes additionnelles. Cette croissance est associée à une augmentation de la fidelité des clients, qui vient avec un NPS plus élevé.

Par ailleurs, selon les données de PwC sur la satisfaction client de 2021, plus de 90 % des entreprises recueillent activement les feedbacks de leurs clients, notamment par le biais d'études NPS. Cette pratique est principalement gérée par les services de marketing et de relation client. En tant qu'UX, il semble alors intéressant d'entrer en contact avec ces équipes afin d'étudier comment ces données peuvent être partagées avec votre service.

Plus de 90 % des entreprises recueillent déjà le feedback de leurs clients

Pour aller plus loin, il est important d'ajouter une question ouverte. Cela vous permet de mieux comprendre le raisonnement de la personne qui vous a noté. Voici des exemples de bonnes questions ouvertes :

• "Avez-vous d'autres retours à nous faire ?"

• "Quelle est la raison principale derrière votre note ?

• "Que devons-nous améliorer ?

En faisant ça, vous serez en mesure d'obtenir des données sur les besoins et les questions de vos utilisateurs. Grâce à la segmentation, vous pouvez même créer des panels d'individus que vous pourrez contacter pour une discussion plus approfondie, ce qui signifie davantage de retours qualitatifs !

Happiness scores tell you what is happening but never ever explain why.

Tomer Sharon, UX researcher senior

Enfin, il existe au moins deux façons différentes de solliciter un feedback. A priori, vos équipes marketing ont déjà mis en place un processus pour gérer le NPS. Il s'agit d'avoir sélectionné un outil adapté, de l'avoir configuré pour qu'il envoie le questionnaire après une action spécifique (généralement quelques jours après un achat) et de répondre aux personnes qui fournissent un retour d'information à l'aide de templates. Il existe de nombreux outils à cet effet, tels que Hotjar, GetFeedback ou SurveySparrow.

Si vous voulez commencer avec vos propres ressources, vous pouvez créer un questionnaire en utilisant des plateformes telles que Typeform, SurveyMonkey ou Google Forms. Vous devrez alors trouver plusieurs adresses emails au sein de votre entreprise pour envoyer à ces clients le questionnaire que vous avez construit. Quand j'étais consultant, je cherchais à récupérer 1000 emails pour avoir environ 50 réponses.

Lancer un questionnaire CSAT

CSAT est l'abréviation de Customer SATisfaction. L'objectif d'un questionnaire CSAT est de comprendre comment les gens sont satisfaits de vos produits et services. Elle vise également à obtenir des retours exploitables pour améliorer vos services et produits. Toutefois, pour y parvenir, la règle est d'être précis sur ce que vous mesurez : vous devez définir précisemment ce que vous souhaitez évaluer afin d'obtenir du feedback suffisamment précis.

Toutefois, pour y parvenir, la règle est d'être précis sur ce que vous mesurez : vous devez définir précisemment ce que vous souhaitez évaluer afin d'obtenir du feedback suffisamment précis.

Tomer Sharon, UX researcher senior

Un questionnaire CSAT se compose généralement d'une ou plusieurs questions associées à des échelles allant de 1 à 5. La question principale suit le modèle suivant : "Êtes-vous satisfait de... ?". Le plus efficace est de contextualiser votre question directement dans votre application avec des applications de recueil de feedback "in-app", comme Hotjar, GetFeedback, ou SurveySparrow. Mais vous pouvez également envoyer un email avec votre questionnaire, comme présenté précédemment. La différence se situe au niveau du nombre de questions : comme vous manquez de contexte, vous devrez être plus précis dans vos questions, comme dans l'exemple suivant.

Pour calculer un indicateur CSAT, vous devez diviser le nombre de clients satisfaits par le nombre total de clients et exprimer ce nombre en pourcentage :

• 0-40% est un mauvais CSAT

• 40-60%, est un CSAT correct

• 60-80% est un bon CSAT

• 80-100%, est excellent CSAT

Les enquêtes CSAT présentent plusieurs avantages :

• Elles sont faciles à mettre en œuvre

• Tout le monde les reconnaît (et de nombreuses personnes ne les appellent pas CSAT mais question à 5 étoiles).

• Elles ne sont pas trop exigeantes pour les répondants

• Vous pouvez également associer une question de suivi pour recueillir des feedbacks qualitatifs
  

Si les scores CSAT fournissent des indications précieuses sur la satisfaction des clients, ce qui est difficile c'est de savoir ce que l'on recherche. Quand vous lancez votre enquête CSAT :

1. Essayez d'abord de mettre à plat vos hypothèses sur une fonctionnalité spécifique et construisez votre enquête sur cette base.

2. Ou posez simplement la question "Êtes-vous satisfait de... ?" en posant cette question au bon moment dans votre expérience, si vous ne savez pas ce que vous recherchez.

Vous pourrez ainsi trouver de nombreux retours clients exploitables !

Analyser vos résultats à partir des verbatims

Avoir des indicateurs NPS et CSAT est une bonne chose, en particulier pour la direction, qui a besoin d'indicateurs synthétiques. Cependant, vous souhaitez probablement aller plus loin, surtout maintenant que vous disposez d'un certain nombre de retours. Mais, vous n'avez peut-être pas le temps ou l'envie de tagger et d'analyser manuellement tous ces feedbacks à grande échelle.

Avant de plonger dans l'analyse de vos résultats, la première étape consiste à identifier les différents verbatims, c'est-à-dire les parties du discours de vos clients qui sont particulières intéressantes. Une fois récupérés, vous pouvez faire plusieurs traitements dessus, comme les labelliser avec une thématique, afin d'avoir une meilleure compréhension de ce que les gens disent sur vous. Il existe plusieurs outils pour faire cela, en travaillant à la main, avec Notion ou Excel, ou avec des outils plus spécifiques comme Dovetail ou condens.

Toutefois, pour accélérer cette étape, vous pouvez aussi utiliser des outils utilisant de l'IA tels que Synopsis. Ce type de solution vous aide à identifier, reformuler et tagger automatiquement vos verbatims.

Une fois que vous avez identifié toutes vos thématiques, vous pouvez construire des tableaux de bord qui vous permettent de comprendre les principaux sujets discutés par vos clients. C'est particulièrement utile lorsque vous souhaitez créer vos panels ("les gens qui parlent de tel sujet") pour engager des discussions avec eux.

Vous pouvez même aller plus loin en analysant les thématiques croisées. L'objectif est de comprendre ce dont les gens discutent à partir d'un sujet donné.

L'utilisation d'un outil intégrant de l'IA pour analyser vos feedbacks vous permet de réallouer votre temps à l'amélioration de vos stratégies de collecte de données plutôt qu'au traitement manuel des données. Il vous donne les moyens d'agir en vous fournissant des preuves solides basées sur quelque chose d'incontestable : le retour de vos clients.

Rappeler vos utilisateurs

Comme indiqué précédemment, une fois que vous avez identifié les thématiques issues de vos retours et la segmentation de vos clients (par exemple les promoteurs, les passifs et les détracteurs), vous pouvez créer vos panels. Il pourrait s'agir de quelque chose comme ceci :

• Les détracteurs qui se plaignent de la page d'abonnement

• Les promoteurs et les détracteurs qui parlent du lecteur vidéo

• De nouveaux clients qui parlent du service client

To understand any happiness number, you must invest in qualitative research. And no, an open-ended survey question does not count.

Tomer Sharon, UX researcher senior

Grâce à vos panels, il est temps d'entrer en contact avec les personnes que vous avez ciblées. Si vous avez leurs coordonnées, vous pouvez alors les contacter par écrit ou, mieux encore, les appeler. En répondant à leurs retours, vous leur montrez que vous accordez de l'importance à leur contribution, ce qui renforce le lien qu'ils entretiennent avec votre marque. Ils ont déjà fait preuve d'un certain niveau d'engagement en prenant le temps de donner leur avis alors profitez-en !

Et voilà ! Vous avez réussi à recueillir davantage de feedbacks qualitatifs grâce à une méthode de collecte automatisée. Vous pouvez maintenant améliorer vos compétences en matière d'empathie grâce à des discussions réelles avec vos clients !

Qu'attendez-vous pour commencer ?

À propos de Synopsis

Synopsis est une entreprise éditrice de logiciels qui vous permet de comprendre d'un coup d’œil tout ce qu'on dit de vous : clients, employés, détracteurs et promoteurs. Elle vise un monde feedback-driven, où chaque grande décision est soutenue par du feedback. Pour cela, elle s'appuie sur de l'IA générative, capable d'aller creuser dans du texte et d'en sortir des éléments particulièrement pertinents noyés dans la masse. Concrètement, Synopsis est une solution qui agrège tous vos feedbacks et vous ressort des apprentissages précis et activables.

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Sources

Key Experience Indicators: How to decide what to measure? - Tomer Sharon

NPS Impact on Revenue: Correlations & ROI - CustomerGauge blog

Leviers de la satisfaction client 2021 - PwC & AFRC

7 NPS Question Examples That Will Deliver Better Insights - Refiner blog